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    溫祖謀--上海市皮革技術協會高級顧問
    發布時間:2013-10-21 19:49:22  閱覽數:2004

    品牌,是當今吸引人們眼球的時尚字眼;品牌,也是時下令業界人士頗感興奮的熱點話題

    品牌內涵的解讀

       何謂品牌?曾經何時,在發達國家之一的美國,品牌早已成為商界標新立異的焦點,同時也為消費者追求時尚所關注。當初美國營銷協會(American Marketing Association-AMA)曾對品牌作出界定:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,以辨認某個銷售者(或某群銷售者)的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來?,F代營銷之父菲利普.科特勒在他的《營銷管理》中對品牌如是定義:“賣方或賣方群體提供的實物產品或服務的名稱、標記、圖案,或這些因素的組合等,是用來與其競爭者相互區別的東西”。時至今日,歷史的演繹,所賦予現代意義上的品牌觀已經遠非如此。品牌經過時勢的延伸和提煉,其內涵更加趨于精練、經典,已把品牌和顧客導向、顧客感受、顧客體驗緊密融合于一體,一言以蔽之:“品牌是消費者感受的總和”(即所謂Customer—Based brand equity)。也就說,一個成功的品牌總是代表著企業牢固的服務承諾和顧客執著的消費忠誠。國內有位著名學者曾為品牌界定提出過精辟卓見:品牌包括兩個方面:一個是它的“品”,就是它的質量,對于企業來說,就是客戶的信賴度。另一個是“牌”,就是它的牌子,它的形象,企業給社會消費者提供一個什么樣的形象?!捌贰焙汀芭啤?,品位質量加上誠信形象,合二為一,即品牌也。

       通俗一點,品牌究竟是什么?在商業語境中,品牌指的是產品與服務與眾不同的特性。換言之,品牌既是產品與服務的市場標志,也是企業誠信與承諾的形象代表?;诖?,品牌,至少應包含產品(或商品)品牌與企業品牌兩個概念的融合。產品品牌既可視為產品的注冊商標、品質檔次、服務承諾;也可理解為消費族的心理偶象、個性追求、社會時尚。而企業品牌,則更側重于諸如知名度、誠信度、美譽度等企業整體形象的定位和包裝。對于中、小企業而言,企業品牌始于產品品牌,產品品牌重于企業品牌。因為如果沒有產品品牌,那么企業品牌就成為奢談。在現實中,往往產品品牌與企業品牌具同一性,兩者之區別在于有時產品品牌是多個的,而企業品牌則是唯一的。

       品牌解讀ABC。作為形象是具體的,但作為感受卻是抽象的。所以,對于品牌的必要描述似乎就不可避免了。品牌是意念,是人們心目中真、善、美的化身,是驅動人們享受消費快感的心理感召,是人們在追求個性化與社會化獲得和諧融合后所體現的個性崇尚和時代精神;品牌是文化,是特定背景與環境下,蘊含各種民族所崇尚的文化藝術、歷史經典、地域風情、生活習俗的傳承與演繹;品牌是形象,是人們生活中不可或缺、水乳交融的衣食伴侶和人見人愛、夢中情人的消費偶像;品牌是科技,是知識產權的體現,是彰顯某一實物產品或服務的科技含量、人文內涵、使用價值乃至于涉及設計、工藝、品質、程序等多元素的潛在魅力和綜合定位;品牌是資本,是臨界于有形資產與無形資產之間的價值之一,是一種投入與產出不以常規計算的投資載體和蘊藏著無與倫比、有待開墾的經濟價值的實業瑰寶。

       在諸多的專家眼中,品牌概念已深入淺出。諸如:“品牌是對消費者的一個形象。品牌價值高了,在消費者心目中就有很高的地位,那么它的業務發展就不成問題”;“品牌代表了能力及信譽,在中國今天環境下,我覺得信譽更重要”;“對于品牌,我更注重消費者的體驗,簡單說,就是消費者一開始進入市場,置身其中,他(她)的感覺怎么樣?成功的品牌,很多是從服務的角度和體驗的感覺上來感受的”;“一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能使無價的”。

    品牌戰略的遐思

       遐思一,品牌市場化策略。

       激烈競爭的市場和日益深入的全球化經濟,已經成為驅動企業為生存、發展而投身角逐的大舞臺。產品的競爭力,企業的競爭力,最終都體現在品牌的競爭力上。企業之間競爭的核心,是品牌的對抗。一個值得深思的問題是:為什么當年擁有“國家金質獎”光環的一大批國產名牌,如上海風靡一時的“高檔、新穎、輕軟、舒適”的“八字皮鞋”中的“金鶴”、“美申”、“花牌”、“牛頭”、“遠足”、“登云”等許多名牌,隨著改革深入、國企轉制幾乎全軍覆滅,成為過時黃花,風光不再。原因固然是復雜的,但其中之一是名牌非品牌,還沒有真正被偌大市場所接受,還沒有真正成為消費者恒久的“心儀首選”,還沒有真正到達“品”和“牌”融合一體的完美境界。

           討論品牌市場化策略,至少有三個元素:即品牌定位、形象更新、廣告效應是無法回避的。其一,品牌的定位策略。香港洪氏家族企業旗下名曰Walker Shop (中文譯名為“奧卡索”)的鞋業連鎖店,規模不算大,在港臺內地僅有300多家店,但經營模式獨特,既打自創的“奧卡索”店招品牌,又經銷其它知名品牌,從看似模糊的品牌概念起家,又靠口碑相傳來提高知名度,短短幾年名聲大振,業績斐然。從2004年到2006年,該公司營業額年均增長率為21.9%,凈利潤年均增長率為61.4%。究其成功秘訣:一是在經營策略上采取依托香港時尚之都和自我設計之長與開拓珠三角區域代工點形成優勢互補;二是在市場定位上采取著眼高端市場走勢與立足大眾休閑階層雙管齊下;三是在品牌意識上采取自主店招品牌與諸多外資品牌競相爭妍;四是在營銷模式上采取港臺的獨立店鋪與內地的大百貨公司專柜同時并舉?!皧W卡索”的崛起,是企業市場定位和品牌定位策略的成功,同時也為我們提供了一個新思路:品牌建設并不一定非要大資本投入,中小企業完全可以因時、因地制宜,揚長避短,另辟新徑,成功地打造出自己的品牌。其二,品牌的形象更新。無論是大眾化休閑便餐的肯德基KFC、麥當勞Mcdonald’s,還是兒童飲料食品樂百氏、娃哈哈,就品牌而言,從文字、圖案、人像到背景、色彩乃至于包裝格局、店堂雅座等等,均相對均一、固定的,擁有自己的特征與風格,起到給人一目了然的標識辨認作用和對顧客的親和力。至于鞋帽、包袋、時裝、飾品,大都講究以重金高聘影星、超模出任品牌形象代言人,而這種形象代言人及其活動場景,有的品牌則根據需要或實際情況不時予以更新。其三,品牌的廣告效應?!奥撓搿逼放埔言谑澜缟习菏揍绕?,當年聯想人曾有一則發人深思的絕妙廣告:“人類失去聯想,世界將會怎樣?”令人過目難忘,回味無窮。P&G 寶潔公司品牌策略的本質,無論各種平面或立體廣告,還是各類形式的路演宣傳,旨在達成對消費者潛移默化的品牌“滲透”效果。廣告的設計構思理念,基于用深入淺出的風趣故事或通過個性特征卓爾不群的形象代言人,將品牌植入消費者的意識之中。例如:從洗手抑菌的“舒膚佳”到防治蛀牙的“佳潔士”,從洗滌去污的“汰漬”到去頭皮屑的“海飛絲”,幾乎婦幼皆知;至于寶潔旗下的以世界著名球星貝克漢姆為品牌形象代言人的“吉列威鋒”剃須刀更是從“鋒速三”到“動力架”,款式一應俱全,市場定位面向大眾,男士必備。上述品牌內涵“科學、健康、高效、舒適”的道理明白通曉,消費者一目了然,不言自明。只要用一次,就再也愛不釋手了,堅信自己值得擁有。

       遐思二,品牌國際化策略。

       談到品牌國際化策略,有必要區別“非產品出口、海外上市、境外辦廠而莫屬”的所謂國際化概念誤區。品牌國際化策略,說白了就是品牌市場化策略的拓展與延伸,實際上是國內品牌(本土品牌)如何布遍全國、走向世界、享譽全球的問題?從現代營銷戰略來看,就是要強化品牌經營觀念、開發品牌營銷功能、利用信息技術資源、通過各種媒體、載體和營銷渠道,為國內品牌(本土品牌)搭建參與國際市場競爭的平臺。據報道,本世紀初中國兄弟鞋業的董事長偶然在網上瀏覽時獲得靈感,發現埃及不僅勞動力廉價、市場潛力巨大,而且擁有地緣優勢,可成為兄弟鞋業輻射地中海的“跳板”,于是當機立斷,在埃及投資辦廠。幾年的努力,如今日產1萬雙鞋,年銷售額達2000多萬美元,以“兄弟”為品牌的鞋子在埃及已家喻戶曉,平均每10個成年人就有一個穿過“兄弟”牌的鞋子。兄弟鞋業的一舉成功,還帶動了其它企業的連鎖反應,不僅在埃及落地“中國鞋”,刮起“中國風”,而且還踏上“跳板”,直驅中東地區以及非洲。這無疑是打造國際品牌和經營戰略的成功案例之一。

          在實施品牌的跨國經營戰略時,國內一家已家喻戶曉,現正瞄準國際市場的海爾Haier冰箱,其外包裝上所傾注的經營品牌的心力,以及過目所給人的啟示,令人難忘。茲錄之并略加點評: 一是,醒目的大字標語口號:  節能先鋒,統帥天下。顯然是為品牌做宣傳鼓動。二是,公示涉及品牌質量、檔次的內涵,理直氣壯地宣稱“海爾”是國際化的品牌,諸如:中國首家獲得進出口商品免檢證書家電企業;質量體系通過ISO9001國際標準認證;環境體系通過ISO14001國際標準認證;國際星級服務最高榮譽:五星鉆石獎;環保節能獲“全球氣候獎”;中國環保產品001號認證證書;國家質量管理獎。 三是,公示涉及產品質量技術的考查依據:產品執行國家標GB/T8059.2,讓消費者對產品的品質、檔次、服務感到放心。四是,公示涉及品牌依托的佐證:各種認證標識圖案,讓公眾對品牌價值深信無疑。

      遐思三,品牌人性化策略。

       品牌人性化策略涉及品牌的文化底蘊和品牌的魅力修煉。茲舉二例,細細品味,也許會領略到曲徑通幽、豁然開朗之意境。例一,上海有家著名的素食餐館名曰:“功德林”,除一年一度的中秋佳節上市的素月餅,幾乎與中外聞名的“杏花樓”廣式月餅并駕齊驅外,其素食餐館更是中西賓客繹絡不絕。原因何在?其中之一就是“功德林”三個字的號召力和品牌人性化的感染力。還有就是賓客入店抬頭即見一行醒目的佛教理念宣傳:“開一家素食店就是建造一個放生池,吃一餐素食就是做一次放生.”。試想,棄惡揚善,普渡眾生乃人之天性,也是共識。人生百年,來去匆匆,有誰原本不想行善、垂功、積德于世?全世界的人民大眾(佛教謂之眾生)原本無一例外,只是后生出現了差別。 例二,溫州有個紅蜻蜓集團,其創建人在談及“紅蜻蜓”品牌創造歷程時曾坦陳肺腑之言:“品牌情感是品牌附加值的源泉。它的內涵,應該包括情感與精神:執著、堅持、心血;包括創始人的童年,企業家的天性,圓兒時的夢”。品牌的魅力,既來自品牌自身的內涵與形象,也來自消費者發自內心的共鳴與取向。

          諸多局部品牌策略,構成整個品牌戰略的全局。如何樹立和造就更有親和力與價值感的品牌?這不光是企業家所要追求的目標,而且涉及企業文化、員工素質、制造能力、產品質量、優秀服務等綜合實力。有位成功者的心得是:一個自主品牌,其創建的戰略過程大致經歷過如此步驟:“ 消化模仿—自主創新—獨樹一幟—實現超越”。這分明是值得深思、琢磨的道理。

    品牌營造的斷想

    一個成功的品牌,馳名中外,家喻戶曉,可讓商品暢銷全球,可讓消費族夢寐以求,也可讓合作伙伴一往情深。這如同一位著名的國際影星,所到之處無不受影迷群的熱情擁戴和狂熱追逐。以商品而論,如今海內外許多俊男倩女迷上了什么Fun、Lee的牛仔衣褲,什么Burberry、Corneliani的休閑時裝,什么Dior、Chanel的美容護膚化妝品,什么Bottega Veneta、Louis Vuitton 的時尚包袋皮具,什么Nike、Adidas的運動旅游鞋等等,其狂熱程度如癡如醉,何也?因為消費族仰慕品牌、崇尚新潮的本身,既是一道色彩繽紛的風景線,更是一股市場傾銷的流行風。然而,“十年磨一劍”,營造一個知名品牌并非一蹴而就的易事。

    “合抱之木出于毫末,千里之行始于足下”。任何一個馳名品牌,任何一個國際品牌,不是,也不可能一步到位就能成為家喻戶曉而名聞天下的,而是,也必須通過漸進式路徑不斷經營、不斷積淀,逐漸被消費者、公眾、社會所認知、所接受,而后遂能水到渠成地到達人見人愛、眾望所歸的共識境界。一個品牌獲得成功,至少要經歷“亮相”、“滲透”、“扎根”三個回合。首先,品牌首次粉墨登場謂之“亮相”,這好比新娘子揭頭蓋,初始印象,先入為主,嫵媚嬌俏,引人入勝,一見鐘情的效果十分講究。其次,品牌策略的本質是“滲透”,這好比覆水難收,造成無孔不入的態勢,日積月累,潛移默化,敝帚自珍的效果十分重要。其三,品牌的營造貴在“扎根”,這好比釘子精神,鉆勁十足,入木三分,面向市場,合理定位,銘心刻骨的效果十分關鍵。

    對一個企業而言,品牌的建立,將是長期的、全員的、全方位的努力的結果,成敗與否,其最后的裁判,與其說是市場的接納,不如說是消費者的心儀和選擇。因為,世界上最大的市場,最恒久的市場,都在人的心里。

    光明食品集團正在整合啟動《2007-2009年品牌建設行動計劃》,擬對旗下61個品牌進行梳理,在未來三年內,打造價值定位明確、形象識別清晰、品牌內涵豐富的集團母品牌:“光明”,并將其逐步培育成為消費者信賴、投資者青睞、子品牌受益的知名品牌。在統一母品牌標識下,創立新的行業領先品牌,形成有層次的品牌布局,重點品牌銷售收入要占核心業務總銷售收入的90%以上。

       曾經何時,跨國公司之間在我國境內曾經上演過的一場品牌抗爭。重要的是揭示這場品牌抗爭,究竟能帶給我們什么?事情是這樣的,聯合利華推出了苦心經營的“清揚”去屑洗發水,廣告轟炸之下,必然對市場上諸多同類產品構成沖擊波,而P&G寶潔旗下的“海飛絲”迅速反應,以應對“清揚”面市給“海飛絲”帶來的市場壓力,于是雙方從電視廣告時段到產品上架位置都作出精心、慎密的安排,一場大規模市場促銷活動在全國范圍內迅速鋪開。顯而易見,這是兩家公司的一場實力比拚,是品牌的對壘,智商的較量,也是應變力的抗衡,競爭力的對決。但是,兩家跨國公司在實施品牌戰略和應對市場營銷的戰術中,值得我們借鑒的是:“價格戰”始終不是雙方競爭的主題。此其一。在“清揚”與“海飛絲”兩個品牌的推廣中,母公司都充分考慮到產品的實際功用,“去屑”之外的一種情感訴求,讓消費者在消費產品的時候,可以產品本身之外體會到某種文化。此其二。準確把握消費者的消費心理與購買心態,是實施品牌滲透、促銷迎合的關鍵節點,當今中國消費者的購買心理已經從“好不好”過渡到“喜歡不喜歡”了,明乎此,就能贏得消費者的垂青。此其三。

       有人問,中國企業有沒有百年老店?答案應由幾百年的歷史演繹來提供。但是中國還沒有太多信得過的產品卻是事實。無論是每年“3.15”消費者日所投訴案例也好,還是平時社會上所暴露得“造假”、“打假”案例也好,從一個側面反映出中國市場上的大量消費產品究竟是“信得過”還是“信不過”的問題。當然,自我剖析,并非妄自菲薄,而是為了知己知彼,何況,這番話并沒有刻意貶低自我。

       中國皮革行業有不少企業,尤如“真皮鞋王”、“真皮衣王”企業,正在大市場的洪流中以自己獨特的方式在營造自己的品牌?!凹t蜻蜓”集團敢為人先,把“品牌開路,文化興業”列為企業發展戰略。從鞋文化著手,以文化鑄品牌,苦心經營多年,從傳統鞋履到現代品牌,從紅蜻蜓鞋履文化展示廳到中國鞋文化博物館,業已建成彰顯鞋文化燦爛歷史的珍貴寶庫。十年苦旅圓一夢,“將溫州地域文化融入到制鞋行業中去”,“將鞋文化之精髓融入到企業發展之中”,演繹著從鞋文化到企業文化的苦旅,探索著地域文化之精髓如何與中西文化之經典取得完美結合,從而實現以文化鑄品牌的理想之夢,既是為溫州—“中國鞋都”尋找文化載體,又是為放飛“紅蜻蜓”拓展空間,讓“紅蜻蜓”飛得更美、更高、更遠。至于“奧康”集團致力參與西部開發,倡導慈善事業,并斥資助力北京2008年“人文奧運”的奧康奧運“圓夢行動”;“百麗”集團采取縱向一體化的業務模式,成功打造出中國女鞋第一大品牌;“康奈”集團的康奈皮鞋,其品牌是消費市場上“尊貴、舒適、誠信”的代名詞,“擁有康奈,舒適自在”,康奈皮鞋注重立足國內,已經走向世界,昂首屹立在大洋彼岸;“富貴鳥”集團集鞋、衣、件于一體,營造大一型工業企業,與眾多國際著名品牌建立競合關系,資源共享、優勢互補,實現雙贏或多贏;“雪豹”集團高舉“雪豹,帶你重歸大自然”的品牌口號,追求唯美、舒適,刻意講究品牌品位、品牌品性,從皮衣、皮裝系列入手,逐漸開拓多元化經營,產品覆蓋到整個衣著居家;等等;鮮活事例,不勝枚舉,真所謂“八仙過海,各顯神通”。              

       無可爭辯的事實是:產品是制造的,而品牌是塑造的。品牌雖非名牌,但亦可始于名牌。一位國內民營企業的老總對記者坦言:目前雖然他們的產品已經在國內稱為“名牌”,但是還不能說是“品牌”。如果產品質量不能一以貫之地保證,產品創新不能與時俱進,品牌服務功能不能日益完善,還是會給企業埋下定時炸彈的。有人把營造品牌歸納成幾句話:一是靠品質打天下、保江山;二是堅持獨特的傳統工藝和技術優勢;三是展現獨特的文化內容和個性魅力。

       俗話說找差距,趕先進。人貴有自知之明,所謂“顧鏡自憐知霜鬢”。找差距,趕先進,也許會更有所裨益,有所啟迪。那么,我們國內現有品牌(或本土品牌)與國際上馳名品牌的差距究竟在哪里?差距有多少?換言之,國內企業(或本土企業)在營造自主品牌時究竟從哪些方面著眼?又從何處入手呢?初步歸納,主要差距大致在于: 品牌意識理念淡??;品牌投入積累太少;品牌創建戰略缺失;品牌營銷技巧滯后;品牌服務功能低下;品牌溢價能力脆弱 ;等等。   當然,有人針對自主品牌創建,提出了借雞生蛋走捷路、借船出海走近路和自主開發走新路等對策, 對于營造品牌,用心良苦,殷實可鑒.

    品牌宣言的實踐

       2005年4月30日,在經濟頻道舉行的“中國品牌高峰論壇”上,103家企業共同發布了《中國品牌宣言》,呼吁中國企業“要想在未來獲得更高的發展平臺和更大的成長空間,就必須在保持傳統優勢的同時,盡快完成在品牌、產品、服務、人才等方面的升級,進而推動更多的中國品牌盡快實現全球品牌的跨越”。并承諾,“一切從消費者的根本利益出發,建立市場競爭新規則,擯棄低層次價格戰、概念戰,構筑高層次的競爭平臺,推動中國從制造大國向創造強國的飛躍?!薄吨袊放菩浴返囊陨蟽热?,大體涵蓋了本土企業今后的發展方向。中國企業必須放棄長期奉行的以貼牌為生、制造取勝的簡單擴張模式,轉而進行自主品牌經營。

       無獨有偶,中國皮革協會實施品牌戰略高潮迭起,所屬各專業委員會相繼在年會上將實施品牌戰略作為年會主題之一,與會骨干企業共同發布了《中國皮革行業品牌宣言》。這一《品牌宣言》的實踐,將由中國皮革行業骨干企業倡議、垂范,同時倡導業內有志同仁協力、推進,內強素質,外塑形象,以“真皮標志”和“真皮標志生態皮革”為培育行業品牌的平臺,以《中國皮革行業誠信公約》樹立品牌信譽形象;提高自主創新能力,完善售后服務體系,在創新中實現“中國制造”向“中國創造”的轉變;承擔社會責任,注重環境保護,切實節約資源,發展循環經濟,保障企業和行業的可持續發展;以培育自主品牌為目標,制定企業中長期發展規劃,建立長效機制,確保本世紀前十五年爭創3-5個國際知名品牌目標的實現。

       談到皮革品牌戰略的實踐問題,其實早在上世紀80年代后期,中國皮革協會在引導、組織中國皮革行業實施“二次創業”目標時就十分注重實施品牌戰略,把它視為是中國皮革行業調整產品結構、轉變經濟增長方式的必要舉措之一;除了大力宣傳、強化行業內的品牌意識,還先后推出“真皮標志” 國家首例證明商標和“十大真皮鞋王”、“十大真皮衣王”評選等一系列重大舉措,為行業內各企業打造品牌竭盡所能。經過十多年的歷練,已為行業搭建了培育知名品牌的平臺。進入新世紀后,為了應對技術貿易壁壘,借鑒國外經驗,于2003年又正式推出了“真皮標志生態皮革”,旨在對制革企業的品牌質量進行前瞻性的引導,以扶優限劣,培育制革企業的優秀群體。如今,不少皮革制品企業在歷度蟬聯“鞋王”、“衣王”桂冠的品牌歷練中亮麗閃光。如:“百麗”、“紅蜻蜓” 、“奧康” 、“金猴”、“康奈”、“森達”、“富貴鳥”、“雙星”、“安踏”、“雪豹”、“獸王”、“蒙努”、“束蘭”、“凱撒”等等品牌,已經在國際市場上悄悄崛起,有的雖短短幾年,卻已令人刮目相看。同時,近年來“真皮標志生態皮革”的實施,又極大地促進了制革行業群體商標意識、品牌意識的提升。時下,在皮革行業界,一個共識,深信無疑,那就是:“品牌已成為企業決勝市場的重要戰略之一”。

      百麗鞋業1992年創建于深圳,經過十多年的快速發展,已經成功地打造出中國女鞋第一大品牌。如今的百麗國際控股已在香港上市,日前的總市值超過680億港元,高居內地零售類上市公司榜首?;厥装冫惣瘓F所走過的路子,從中不乏諸多啟示。百麗的高層披露:策略之一是“大城市多開店,小城市開大店”。如果一個品牌無法以壓倒性的優勢占領市場,那只有多開店,讓品牌逐漸深入人心。策略之二是“做品牌首要的是抓好產品的供應鏈”。百麗選擇的是在市場競爭激烈的地區開設直營店,在競爭不強或較緩地區,選擇代理商或自營。百麗的未來目標是成為全球女鞋零售商中的領先企業。

    “奧康”集團曾致力參與中國皮革行業的西部開發,并率先垂范,倡導慈善事業千里行?!皧W康”集團的老總王振滔先生亦被評為中國十大明星企業家之一。最近,“奧康”集團正在啟動一個以“綠色、人文、科技”為理念、以構建和諧社會為出發點的大手臂,籌斥巨資成立圓夢基金,通過與6名前奧運冠軍所組成的“圓夢大使”  共鑄“公益奧運”,助力北京2008年“人文奧運”的奧康奧運“圓夢行動”。所有這些振興行業、回報社會的義舉,難道與品牌宣言的實踐、與實施品牌戰略、與營造“奧康”品牌沒有任何聯系嗎?!

    在品牌宣言的實踐中,如何通過客戶親身體驗以改善品牌認知?如何利用奧運、世博營銷來推動品牌建設?如何拓展文化傳播以提升品牌地位?是實施品牌戰略中的若干重要策略。

    品牌時代的前瞻

    在全球化經濟浪潮中,競爭是必然的,面對無限商機,往往稍縱即逝,關鍵在于自我把握。 不以成敗論英雄,只是所謂人間公道而已?,F實是:小如行業,大至寰球,競爭殘酷,商戰無情??梢灶A見,全球化視野下的品牌競爭將越演越烈,一方面國外知名品牌正在紛沓而入、積極贏取中國市場;另一方面本土優秀品牌亦試圖在全球范圍內營造強勢品牌地位。21世紀是知識經濟的時代,是自主創新的時代,也是崇尚品牌的時代。在諸多的商家、企業家心里,品牌價值已了然認知,品牌地位已至高無上。諸如:“企業核心競爭力最重要、最形象、最強悍的表征就是品牌,得品牌者得天下”;“企業的品牌就好像人的靈魂,沒有品牌,企業就沒有靈魂”;“誰能在競爭中勝出?強大的品牌無疑是商家決勝市場的要素”;“擁有全球稱著的品牌,等于擁有價值連城的資產”;“樹立品牌的第一步就是要贏得客戶的信任,客戶永遠是商家的上帝”;“產品經營是一分一分地賺,品牌經營則是一毛一毛地賺”。

       作為企業家,理當崇德尚信,取財有道。牢固樹立科學發展觀,努力實現清潔生產、節能減排,始終堅持環境友好、生態平衡、人類和自然和諧相處。這些落地有聲的語言已經通過《中國品牌宣言》載入人類文明史冊,已經成為中國企業以及行業共同奮斗的戰略目標。

    “冰川消融,后果堪憂”,這是聯合國環境署確定的2007年環境日的主題。如何才能從根本上解決環境污染特別是污染呆滯的全球加速變暖的問題,使全世界廣泛關注的話題,而如何將自己同環保聯系起來已成為今天眾多企業追求的目標之一。

     理念上具超前意識,行動上欲領先一步。為了應對全球變暖的課題,SHARP夏普的口號是:環保是每個企業應盡的社會責任。超級環保,龜山先行。并于 2004年就提出了一個驚人的發展目標,那就是:到2010年要把夏普打造成“將造成地球變暖的負荷變為零的企業”。他們在技術、產品、工廠、循環利用及管理五大領域中齊頭并進,而且整體性的超級環保戰略使他們最大限度地提高了環保性。用他們的話來說,:“消費者指定要購買我們在龜山工廠生產的液晶電視,稱之為‘龜山品牌’;由于環保緊迫是全世界的共識,所以消費者也愿意為此買單?!?/span>

     溫州鞋業的“獸霸”集團繼2007年初推出的“回歸/遠航”《獸霸品牌藍海工程3A計劃》后,又于日前啟動了一個“獸霸品牌發展戰略聯盟”,作為上述“3A計劃”的升級和演繹,并撥款60萬元作為該聯盟的活動經費,匯集業內外群賢與智慧,眾志成城地形成一條“著力打造獸霸品牌、早日躋身高端市場”的“統一戰線”。正如該集團董事長所坦言:做企業,猶如逆水行舟,不進則退;行業內高端的市場競爭,最重要的是品牌之間的競爭。隨著社會物質的不斷豐富,人們的生活水平不斷提高,人類的消費特征已從滿足一定的商品轉化為品牌和服務,百姓的消費觀已從產品時代轉化為品牌時代。所以,構建“獸霸品牌發展戰略聯盟”,匯集集體的智慧,形成合力,打造企業和產品的品牌,是企業生存和發展的唯一出路。

       放眼世界,展望未來。許多成功的品牌隨著時代的召喚,正在國際舞臺上輕歌曼舞,為人類崇尚科學、講究文明、創建和諧、享受生活而提供一個豐富充實、多姿多彩的世界。IBM品牌的產品早已暢銷全球,而其公司仍在把追求盡善盡美、尊重個人、服務客戶作為公司的三大原則,并始終用以作為指導和衡量“產品與服務”即品牌提升的準繩。舉世聞名的BENZ奔馳轎車經歷了整整一個世紀的考驗 ,為了保持品牌聲譽和整車質量,公司居然在廣告中宣稱:如果有人發現奔馳車發生故障,被修理廠拖走,將獲得公司1萬美元的褒獎饋贈。Disney迪斯尼的動畫片將童話變為現實,把許多人的夢想變成現實;迪斯尼樂園更是使人著迷、誘人忘返的童話世界,一旦身臨其境,就會讓你忘卻一切煩惱和憂愁,并在人們心中注入迪斯尼文化。據稱,位于深圳、東莞的觀瀾湖高爾夫球會代表中國成功贏得了2007-2018連續12屆高爾夫世界杯的舉辦權。于是,世界頂級品牌OMEGA歐米茄名表商立馬與觀瀾湖簽訂了總值12億元的冠名贊助合同,此舉甚為罕見?;凇叭绻f奧運會和足球世界杯是一場普羅大眾的狂歡的話,那么高爾夫世界杯就是一個各國政要云集、精英薈萃的超級名利場”的理念和假設,商家確信:觀瀾湖區域在此十來年間所能開墾的經濟能量是無可比擬的。一位歐米茄名表商坦言,OMEGA品牌的中國攻略是:一個是2008年北京奧運會,另一個就是觀瀾湖高爾夫世界杯。這樣的超前意識、創新理念和戰略眼光,譽之遠見卓識,也許不為過。

       半個世紀上下,未來社會的到來比我們想象的還要快。預計到2050年,地球變暖,世界人口老齡化,知識社會的到來,科技更趨專業化,制造業的衰落與新保護主義的變本加厲,是勢所必然。有位經濟大師在對未來公司體制的基本假設中有這樣一段描述:供應商尤其是制造業者擁有的市場力量來自他們對某種產品或服務信息的掌握,這種信息是消費者沒有、也無法擁有,并且一旦對產品產生信任就無需擁有的。這解釋了品牌的贏利能力。

           品牌是企業人文智慧的閃光,品牌是市場繁榮聚焦的亮點。一個樸素的哲理就是:品牌似伊人,知恩當圖報。只要你心中有她,她將為你而降生,為你而嫵媚,為你而奉獻!


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